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千万别学“脑白金”
作者：佚名 时间：2002-2-22 字体：[大] [中] [小]
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脑白金的广告词的确惹人讨厌，我们也服了它了，无论是面对媒体的诘责还是评论家的批判，它还是那一句俗不可耐的，"收礼还收脑白金"。但与公众舆论相映成趣的是，脑白金式的礼品风暴却正在保健品行业逐渐曼延开来，众多保健产品不仅同样打出送礼广告，连超市里的产品都和脑白金并肩而立。前不久一位同样在做这个行业的中小型保健品生产厂厂长给记者打来电话，他甚是不解--为何我听这么多人骂它，脑白金还卖得那么好？过节了，送礼的人第一个想到的就是脑白金，巨额的广告投入难道就是一个产品成功的最大秘诀吗？
这个观点当然不对，很多人在听那句广告词听得耳洞生茧的同时，却忽略了这个产品重要的另一面--品质保证。像脑白金这样打广告的产品以前也有过不少，但最终都是败在质量上了。可以断言，如果脑白金也是这样的攻略，一方面大做广告，一方面粗制滥造，迟早会身败名裂。这也许是史玉柱退隐这么多年后重出江湖时的最大心得。据记者了解，即便是那些对"脑白金"这种保健产品席卷神州的广告攻略心怀怨怼的评论者，对无锡健特药业有限公司生产脑白金的质量保证体系也几乎无话可说。
人们对于健康指标的日益关注使得实力不一、心态各异的商家纷纷投身这一领域，甚至于某些国外保健品品牌也一直在虎视中国市场--事实本身已经说明了这一空前巨大的市场充满了难以预估的商机与"钱景"。正如健康是人生最可宝贵的财富一样，任何一个产品的成败都无法不依赖于质量。但由于保健品行业中厂家商家素质良莠不齐，使得保健品市场上昙花一现的产品屡见不鲜，用鱼龙混杂来形容它一点也不过分。面对着这样一个充斥了或知名或无名、或有效或无效、或品质优异或粗制滥造的保健品市场，消费者的信任已经很难建立，广告是一种手段，却不是赢得市场的根本，锻造中国保健品产品的核心竞争力已然箭在弦上了。
史玉柱大概认识到了，没有严格质量体系保障的产品广告就像狗熊掰棒子，不可能长久地占据市场。所以这一次他多了个心眼，在筹足资金发起脑白金的宣传攻势之前，先大好了质量和管理上的铺垫。
从这样的角度看，脑白金崛起于中国保健品市场决非偶然，把这种产品所创造的销售奇迹仅仅归功于无孔不入的广告宣传或畅通无阻的销售渠道是不公平的--可以说，脑白金的广告策略并无过多可称道之处，价格也没有什么竞争力，但其产品品质的保障和可见的保健效果，才真正是让人放心地买来送礼的原因。我们无法想象资金雄厚但管理混乱，人员冗杂的企业能够为消费者带来健康，这也就是说，产品有层次，首先必须企业上档次。所以，提醒同样作保健产品的企业，千万别以为只靠送礼的概念和强大的广告投入就可以成名成功，而从表面上去学习脑白金的做法，它真正值得学的，是对质量的认真。
很多人说史玉柱肯定会重蹈覆辙，现在下结论恐怕还为时过早，但有一点是可以断定的，他什么时候放弃了对质量的追求和对消费者的忠诚，什么时候就是他第二场恶梦的开始。